奉行(xíng)卓越設計(jì)
打造國(guó)際品質

       前段 ♣時(shí)間(jiān)，農(nóng)夫山(shα±✔ān)泉聯手故宮推出了(le)生(shēng)肖紀念款“金(jī> •εn)豬套裝”高(gāo)端水(shuǐ)，不(bù)僅赢得(de)了‌'≈δ(le)社會(huì)的(de)廣泛贊譽，還(hái)為↑∑(wèi)品牌貼上(shàng)了(le)“高(gāo)端、大(× λdà)氣、優雅”的(de)标簽形象。實際上(shànγ♣×g)，不(bù)僅是(shì)農(nóng)夫山¥€γ(shān)泉，從(cóng)江小(xiǎo)白(©'Ω bái)的(de)文(wén)案瓶到(dào)小(£←xiǎo)藍(lán)杯的(de)杯套創意，再到(dào)王老(lǎo)吉 ÷"的(de)紅(hóng)罐包裝，背後都(dōu)深刻反映了(le)一(y≠λ↕ī)個(gè)問(wèn)題，那(nà)就( 'jiù)是(shì)：一(yī)個(gè)優秀的(‌ de)品牌，往往都(dōu)會(huì)有(yǒu)一(yī)個(g ≥♣è)好(hǎo)看(kàn)的(de)包裝。

　　如(rú)今，包裝已不(bù)隻是(shì)$<λ₹産品保護殼，還(hái)是(shì)一(yī)個(gè©←)流動的(de)廣告平台，更是(shì)承載了(le)文(wén)化(huà÷‍✘→)內(nèi)涵的(de)品牌縮影(yǐng)，能(néng)夠∞↓↑<和(hé)消費(fèi)者建立起聯系的(de)社交符号。營銷是(shλ≥ì)一(yī)場(chǎng)秀，包裝就(jiù)是(shì)最具想象力的₩σ(de)秀場(chǎng)，是(shì)做(zuò)好₩Ω(hǎo)品牌營銷的(de)第一(yī)步，也(≈∏yě)是(shì)最基礎、最關鍵的(de)一(yī)步。一(yī)個€✘§(gè)品牌的(de)包裝設計(jì)理(lǐ)念、設計(jì)水✔<(shuǐ)平往往體(tǐ)現(xiàn)了(le)其☆​品牌營銷水(shuǐ)平。

　　包裝是(shì)一(yī)場(chǎng)營銷秀

　　為(wèi)什(shén)麽有(yǒu)的(de)包裝消費(fè'‌i)者隻需要(yào)看(kàn)一(yī)眼就≈€(jiù)會(huì)愛(ài)不(bù)釋手?為(wèi)什(shén ←)麽相(xiàng)同的(de)産品，隻需要(yào)換一(y<→®ī)個(gè)包裝，就(jiù)能(n陀ng)夠賣出不(bù)一(yī)樣的(de)價格?因為(wèi)，包'✔≠↔裝承載了(le)産品的(de)附加值。以往，包裝是(shì)為(wèi)了‍★®(le)保護産品和(hé)方便運輸，外(wài)加産§"品說(shuō)明(míng)書(shū)的(d€÷e)功能(néng)，但(dàn)是(shì)在廣義的(de)包裝定義裡(l"✔₩≥ǐ)，包裝其實是(shì)創意營銷的(de)一(yī)部分(fēn)♦δ。一(yī)個(gè)簡單的(de)包裝♥Ω♥♣，究竟還(hái)具有(yǒu)哪些(xiē)功能(₽ε∏→néng)屬性呢(ne)?

　　1.包裝是(shì)廣告牌，替企業(yè)節省營銷成本

　　在如(rú)今廣告爆炸的(de)社會(huì)裡(‍÷lǐ)，就(jiù)普通(tōng)人(rén)而言，每天₽★ασ都(dōu)會(huì)接收到(dào)各種各樣↕&↔的(de)廣告信息。但(dàn)是(shì)它們中的₽✔☆‍(de)絕大(dà)部分(fēn)，都(÷™dōu)會(huì)被迅速遺忘。隻有(yǒu) λ∑✔在消費(fèi)者的(de)心中，狠狠地(dì)釘≤≈上(shàng)一(yī)顆釘子(zǐ)，才能(n​λéng)夠讓産品脫穎而出。而要(yào)©•§實現(xiàn)這(zhè)個(gè)目标，傳統的(de)電(d‍‌$iàn)視(shì)廣告和(hé)其他(t¶δā)媒介都(dōu)太昂貴，包裝是(shì)才最便宜的(de)流動廣£&告展示平台。最具代表的(de)就(jiù)是(shì)腦(nǎo)白(b‍  ái)金(jīn)的(de)包裝。腦(nǎo♠☆)白(bái)金(jīn)的(de)包裝≈₩之所以成功，關鍵在于它搶眼。消費(fèi)→φ∏者無論是(shì)剛走進賣場(chǎng)，還♥σ≈★(hái)是(shì)走到(dào)貨架面前，一(yī)眼β∞α≥就(jiù)能(néng)夠看(kàn)到(dào)“腦(nǎ§‍o)白(bái)金(jīn)”這(zhè)幾個(gè)字眼≈σ§♦，另外(wài)，藍(lán)色的(de)β→包裝可(kě)以馬上(shàng)在以紅(★&∞∞hóng)色為(wèi)主的(de)禮品區(qū)奪人(rén)眼球，進入消'≤費(fèi)者的(de)視(shì)線。φ₹δ‌

　　2.包裝即品牌，成為(wèi)消費(fèi)者的(de ₹±)第一(yī)選擇

　　最近(jìn)幾年(nián)某品牌茶葉十分(fē←∞n)火(huǒ)爆，在小(xiǎo)其标簽裡± (lǐ)，最具代表的(de)就(jiù)是(shì)：價格貴、包裝精美®✔π↓(měi)、禮品屬性強。該品牌不(bù)僅邀請(qǐng)了(le)蘋果禦用(♦¶→₽yòng)設計(jì)師(shī)來(lái) ≈©設計(jì)線下(xià)門(mén)店(dΩ←iàn)，還(hái)特邀日(rì)本著名設計(jì)師(¥ ¶×shī)設計(jì)鋁合金(jīn)小(xiǎo)罐包裝，包括極緻的(&₽★de)撕膜體(tǐ)驗和(hé)充氮技(jì)術(shù)等。為(wδ​Ω♣èi)什(shén)麽該品牌在包裝設計(jì)上(shàng)‌↕下(xià)這(zhè)麽大(dà)的(de)功夫?因為(wèδ&i)茶葉就(jiù)和(hé)月(yuè)餅一(yī)樣，是(shì)✘®×&一(yī)個(gè)有(yǒu)品類、缺品牌的(de)市(shì)場(chǎn←‌λg)，難以從(cóng)可(kě)觸摸的(de)産品本身(shēn)實↓  $現(xiàn)差異化(huà)。隻能(néng)靠獨特的(de)包裝，才能(nβ↕‍✔éng)讓該品牌茶葉“價格貴”“禮品屬性強”的(de)标簽得(de)以真正實現™∞♣(xiàn)，進而建立起品牌。

　　3.包裝是(shì)社交符号，建立起與消費(fèi)者之間(jiān)的(d★∏•₹e)聯系

　　消費(fèi)者購(gòu)買産品，除了(le)價值交換的(de)過程∞₽之外(wài)，還(hái)有(yǒu)情感價值和(hé)象征價值的(de)‌×交換。比如(rú)江小(xiǎo)白(bái)的(de)瓶​☆身(shēn)文(wén)案，從(cóng)名字到(dào)包裝形象的(d₹←e)設計(jì)，再到(dào)後來(lái)鋪天蓋$≈地(dì)的(de)文(wén)案輸出，其實就(jiù)是(shì)讓産品≠€×&化(huà)身(shēn)為(wèi)消₩✘ ≤費(fèi)者的(de)朋(péng)友(yǒu)$<₽，可(kě)以與之傾訴、與之同飲。在整個(gè)營銷∞♥₽≥過程中，江小(xiǎo)白(bái)的(de)包裝也(yě)→"÷≥被打上(shàng)了(le)人(rén)格化(h≥Ω✘uà)、有(yǒu)溫度的(de)符号。隻有(yǒu)包裝足夠好(hǎo)π 玩(wán)，用(yòng)戶才願意将照(zhào)片上(shàng)傳至朋(®→>∑péng)友(yǒu)圈，讓用(yòng)戶的(de)內(nèi)心真正産生↔₹λ£(shēng)情感共鳴。在這(zhè)種社交屬​ε≤±性下(xià)，品牌自(zì)然會(huì)取得(de÷σ♠∑)口碑與銷量的(de)雙豐收。

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      ££♣ 包裝好(hǎo)看(kàn)隻是(shì)表象，

   &nbs↕↔•®p; 為(wèi)品牌增值才是(shì)目的(de)

　　産品之所以要(yào)求有(yǒu)好₽↓Ω(hǎo)看(kàn)的(de)包裝，其實是(shì)為(wèi)了(♦≥le)配合廣告創意和(hé)品牌宣傳，而最終目的(de)都​​®‌(dōu)是(shì)為(wèi)了(le)增加銷售，讓商家(jiā§♦↑)獲取更多(duō)利潤。在進一(yī)步解釋“包裝”這¶"₩(zhè)個(gè)概念之前，首先得(de)解釋過往✔ ✘大(dà)家(jiā)對(duì)包裝存在的(de)各種“誤解”。

　　1.線上(shàng)和(hé)線下(x₹∑♦ ià)對(duì)包裝的(de)不(bù)同要(yào)求

　　在淘寶上(shàng)，你(nǐ)需要(yào)格 φ★外(wài)突出的(de)是(shì)照(zhào)片，而不(bù)是(s↕₹♦hì)産品，以激發消費(fèi)者的(de)購(gòu)買欲。至于 >™♠這(zhè)個(gè)産品是(shì)什(shén)麽，在産品詳情頁那( ¥​∞nà)裡(lǐ)可(kě)以有(yǒu)更詳盡的(deδ↑)文(wén)字和(hé)視(shì)頻(pín)說(shu∑✔≥‌ō)明(míng)，還(hái)可(kě)以通(tōng)過λ∞±∏字體(tǐ)的(de)加粗和(hé)顔色不(bù)同給消↑α費(fèi)者劃重點。但(dàn)是(shì)，線下(xià)就(jiù)不 ‌α(bù)一(yī)樣了(le)，因為(wèi)沒有(yǒu)文(wén)字的ε≥σλ(de)描述，隻能(néng)通(tōng)過包裝來(lái)吸引消費(fπ"♠èi)者的(de)眼球并傳達産品信息。

　　2.包裝就(jiù)是(shì)産品

　　為(wèi)何加多(duō)寶、王老(lǎo)吉為™≈÷(wèi)了(le)争奪紅(hóng)罐包裝的(de)¥ ∑歸屬權，進行(xíng)了(le)長(cháng)達十年(n$♠ián)的(de)法律訴訟，雙方你(nǐ)來(lái)我往各執一(y→&"ī)詞，甚至鬧到(dào)了(le)最高(gāo)人(r∑>π¥én)民(mín)法院也(yě)不(bù)罷休。紅(hóng)罐之争→×♦看(kàn)上(shàng)去(qù)是(shì)包裝之争≠•✔，本質上(shàng)是(shì)産品之争、±★φ品牌之争。在這(zhè)裡(lǐ)，包裝即産品，紅(hóng)罐就(ji↕$ ù)意味著(zhe)正宗涼茶。試想一(yī)下(xφ¶φià)，如(rú)果抛棄了(le)包裝，你(n✘↓ǐ)根本沒法區(qū)分(fēn)這(zhè)究竟是÷€¶γ(shì)加多(duō)寶還(hái)是(shì)王老(lǎo)吉，甚至于★ '>說(shuō)，跟普通(tōng)同類飲料都(dōu)沒有(yǒu)什'∏(shén)麽差别。與其說(shuō)，消費(fèi)者是(shì)在為(wè© i)産品買單，不(bù)如(rú)更準确地(dì)說(shuō)✘β∞，是(shì)在為(wèi)産品包裝買單。↔×

　　3.包裝是(shì)一(yī)種文(wén)化(huà)，更代表×←φΩ一(yī)種圈層

　　一(yī)般來(lái)說(shuō)，市(shì)面上(sh‍¶àng)的(de)茶葉産品會(huì)分(fēn)成三類：一(yī)類是(sh×±ì)大(dà)衆茶，客戶對(duì)象是(shì≠₹)那(nà)些(xiē)為(wèi)了(le)喝(hē)茶而買茶的(dΩ&♠e)人(rén);一(yī)類是(shì)品牌茶，對(duì)茶葉γ♠很(hěn)講究，可(kě)以理(lǐ)解成為(wèi)了(le)送'≥ ₹茶而買茶的(de)人(rén);一(yī)類是(sh↑±♠ì)文(wén)化(huà)茶，這(zhè)些(x♠δiē)人(rén)要(yào)的(de)是(shì)一(yī)種文(wén) ∏§×化(huà)體(tǐ)驗和(hé)意境，茶要(yào)有(∏σ✘yǒu)格調和(hé)故事(shì)。上(shàng)文(wén)提到(dπ≤♠πào)的(de)某品牌茶葉的(de)品牌定位★×是(shì)“頂級的(de)品牌茶，入門(ménλ↑§)的(de)文(wén)化(huà)茶”，從(cóng)價格層面說(shuō)ε∞©，每克12元的(de)價格就(jiù)已經宣告了(le)其消費(fè®®&i)群體(tǐ)的(de)身(shēn)份。

     ≈ ×; 

　　優秀的(de)品牌，

　  都(dōu)擁有(yǒu)一(yī)∞↑®個(gè)差異化(huà)包裝

　　從(cóng)企業(yè)的(de)角度☆<說(shuō)，之所以要(yào)打造品牌，其實就‌×♣♦(jiù)是(shì)為(wèi)了(le)獲得(de)品∑>γ§牌溢價。而包裝作(zuò)為(wèi)品牌的(deα≈≤)視(shì)覺載體(tǐ)和(hé)品質體(tǐ)→↔&現(xiàn)，直接關乎著(zhe)品牌在消費(fèi)者心目中的(≠§∏£de)地(dì)位。

　　從(cóng)2016年(nián)開(kāi☆σ←)始，農(nóng)夫山(shān)泉連續4年(nián)推出生(shēα♥≠ng)肖紀念瓶。為(wèi)什(shén)麽農(nóng)夫山(¥✔shān)泉願意花(huā)這(zhè)麽多(duō)心思¶ ★♠在包裝設計(jì)上(shàng)，僅僅是(shì)因為(wèiλ↔‌£)好(hǎo)玩(wán)或者銷量嗎(ma)?其實₹♣σ₩不(bù)然，因為(wèi)這(zhè)款‌→π高(gāo)端水(shuǐ)，農(nóng)夫山(sφ‌λhān)泉頻(pín)繁亮(liàng)相(xiàng)重大✘∏$™(dà)國(guó)際會(huì)議(yì)，成為€★↕₽(wèi)招待各國(guó)領袖和(hé)來(lái)賓的(de)指定用(​≥ yòng)水(shuǐ)。在飲用(yòng)水(shuǐ&↔)本身(shēn)很(hěn)難做(zuò)到(♠∏φ•dào)差異化(huà)的(de)背景下(xià)，通(tōng)過定制"↑σ(zhì)的(de)生(shēng)肖玻璃瓶，讓高(gāλβ>¶o)端變得(de)可(kě)被感知(zhī)、被觸摸，然後通(tōn↑β↔g)過高(gāo)端會(huì)議(yì)營銷，進一(yī)♥≥λ₩步強化(huà)農(nóng)夫山(shān)泉高(≠≤ ↕gāo)端、品質的(de)标簽。

　　因此，建立起差異化(huà)價值才是(shì)包裝的≈$↑ε(de)靈魂，才能(néng)從(cón≠π ¥g)根本上(shàng)利用(yòng)産品包裝創造品牌價值和(h₹δ≠​é)利潤。

    δ¥☆γ;   (本文(wén↔→)摘自(zì)“廣告創意”公衆号)